Juin 2018 : panneau publicitaire Hisense, lors du match opposant l’Islande à l’Argentine.

? Toutes ces marques familières sont là, sur le terrain. Avec moi à Moscou, il y a 60000 supporters chinois et nous mangeons les 100000 écrevisses, qui ont été acheminées jusqu’ici grace au chemin de fer sino-européen. Il ne manque plus que l’équipe de Chine ?, ajoute Ma Chao.

Les entreprises constituent indubitablement la majeure partie de la présence chinoise pour la Coupe du monde en Russie, avec sept entreprises chinoises qui ont signé des contrats à hauteur de 835 millions de dollars (716 millions d’euros) - soit plus d’un tiers des recettes totales provenant des sponsors - pour être les partenaires, les sponsors et les supporters de cet évènement.

D’après la société d’étude de marché Zenith, ce montant est supérieur de 400 millions de dollars à l’investissement global des Etats-Unis dans l’évènement, le deuxième pays le plus important en matière de sponsors, et il dépasse largement la Russie.

Alors que les experts estiment que le développement de la marque n’est qu’une partie infime pour réussir un développement à l’international, les entreprises chinoises expliquent vouloir augmenter l’influence de leurs marques sur les marchés étrangers par le biais du sponsoring.

La liste des sponsors chinois pour la Coupe du monde comporte des marques établies, ainsi que des entreprises moins connues mais non moins ambitieuses.